Environ 5 000 marchands e-commerce français cessent leur activité chaque année selon le croisement des données Banque de France, Infogreffe et Sirene. Le rythme est en hausse de 38 % entre 2023 et 2025, sous l'effet combiné du renchérissement publicitaire, de la fin des aides COVID, et de la pression sur le panier moyen.
Cet article fait le point sur les volumes, les causes structurelles, les secteurs les plus touchés, et les signaux à surveiller pour ne pas se retrouver acheteur d'un marchand qui ferme dans les 90 jours.
5 000 cessations annuelles sur 112 000 marchands actifs : 4 % du tissu disparaît chaque année. Sans pour autant que le secteur soit en crise — il consolide.
Les 4 causes structurelles 2023-2025
1. Coût d'acquisition publicitaire
Meta Ads et Google Ads ont connu une hausse de 30 à 50 % du CPC entre 2023 et 2025. Pour un marchand qui finançait son acquisition à 25 % de marge brute, le passage à 35-40 % a tué le modèle. Les marchands sans acquisition organique (SEO, bouche-à-oreille, communauté) ont été les premiers à céder.
2. Fin des aides COVID
Le PGE (prêt garanti par l'État) et les reports de charges 2020-2022 ont maintenu en vie de nombreux marchands fragiles. À partir de 2023, le remboursement obligatoire a créé une vague de défaillances retardées. Effet de rattrapage sur 2023-2025.
3. Inflation logistique
Transport (+25 % vs 2022), stockage (+15-20 %), énergie (+50 % entrepôts climatisés ou réfrigérés). Pour les marchands physiques opérant à faible marge, le choc a été absorbé par les fonds propres puis par la cessation.
4. Pression sur le panier moyen
Baisse de 8 % du panier moyen e-commerce en 2024 selon FEVAD, dans un contexte d'inflation à 4-5 %. Effet ciseau : prix marchands qui doivent baisser, coûts qui grimpent. Les marchands sans pricing power (commodités, accessoires) en première ligne.
Les 3 secteurs surreprésentés
- Mode rapide / accessoires bas de gamme. Shein et Temu ont absorbé 30-40 % du marché de l'entrée de gamme en 2 ans. Les marchands français spécialisés sur ce segment ont perdu leur clientèle.
- D2C tech (smartwatches, drones, gadgets). Boom 2020-2022 financé par le COVID + taux bas, suivi d'une saturation. Beaucoup de marques DTC créées en 2020-2021 ont fermé en 2024-2025 faute de trouver leur seconde courbe de croissance.
- Niches alimentaires premium. Paniers gastronomiques, café specialty, vins de niche. Discretionary spending réduit en période d'inflation, clientèle qui se replie sur la grande distribution.
Comment se protéger
Trois réflexes avant tout achat supérieur à 200 € chez un marchand inconnu :
- Vérifier sur BODACC qu'il n'y a pas d'annonce de procédure collective récente (recherche par SIREN).
- Consulter les avis 30 derniers jours sur GlobeReviews ou Trustpilot. Pic de 1★ « commande non livrée » = signal très fort.
- Payer en CB avec 3D Secure pour préserver le droit de rétrofacturation 120 jours en cas de non-livraison.
À retenir
- ~5 000 marchands e-commerce français ferment chaque année.
- +38 % de défaillances entre 2023 et 2025.
- 4 causes : coût pub, fin aides COVID, inflation logistique, panier moyen.
- 3 secteurs surreprésentés : mode rapide, D2C tech, alimentaire premium.
- Vérifier BODACC + avis récents + payer CB avant tout achat important.
Sources
Questions fréquentes
Pourquoi cette hausse de défaillances depuis 2023 ?
Quatre causes convergentes selon les analyses Banque de France : 1) renchérissement de l'acquisition publicitaire (Meta Ads, Google Ads +30-50 % CPC depuis 2023), 2) fin des aides COVID qui maintenaient artificiellement des marchands fragiles, 3) inflation des coûts logistiques (transport, stockage, énergie), 4) baisse du panier moyen (-8 % en 2024 selon FEVAD) face au pouvoir d'achat tendu. La conjonction étouffe les marges des marchands sans avantage concurrentiel clair.
Quels secteurs sont les plus touchés ?
Trois sont surreprésentés dans les défaillances : 1) mode rapide / accessoires bas de gamme (concurrence Shein/Temu écrasante), 2) D2C tech (smart watches, gadgets, drones — saturation après le boom 2020-2022), 3) niches alimentaires premium (paniers gastronomiques, café spécialty — reduction discretionary spending). À l'inverse, marketplaces installées (Cdiscount, Fnac, La Redoute) ne ferment pas, elles consolident.
Que devient le client si son marchand ferme ?
Procédure collective ouverte au tribunal de commerce : le marchand entre en redressement (chance de continuation) ou liquidation (cessation définitive). Pour le client : 1) déclaration de créance auprès du mandataire judiciaire dans les 2 mois suivant le jugement (BODACC) — sans cela, perte de tout droit, 2) en parallèle, rétrofacturation CB sous 120 jours, 3) signalement DGCCRF si éléments frauduleux.
Comment savoir si un marchand est en procédure collective ?
Trois sources : 1) BODACC.fr — recherche par SIREN, toutes les annonces de procédures collectives y sont publiées par les tribunaux de commerce, 2) Infogreffe.fr — version plus user-friendly mais partiellement payante, 3) Annuaire des Entreprises (data.gouv.fr) — affiche un encart « entreprise en procédure collective » si applicable. Vérification recommandée pour tout achat supérieur à 200 € sur un marchand inconnu.
L'e-commerce français est-il en crise ?
Le secteur passe une consolidation, pas une crise. Le chiffre d'affaires global continue de croître (147 Md€ en 2024, +7 % vs 2023 selon FEVAD), mais la marge moyenne baisse et les acteurs marginaux disparaissent. C'est une maturation typique de marché : moins d'entrants, plus de consolidation chez les leaders, hausse de la part marché Amazon (~30 % du e-commerce français en 2024).