448 controverses pour greenwashing ont été recensées sur GlobeReviews entre 2020 et avril 2026. Le pic est très net en 2022, lorsqu'une vague de campagnes d'ONG (Greenpeace, ClientEarth, Réclame) a coïncidé avec la généralisation des engagements RSE creux post-COP26. Depuis, le rythme se maintient autour de 80-100 controverses par an.
Cet article fait le point sur les marques les plus exposées, le cadre légal qui s'est durci en France et en Europe, et les trois questions à se poser face à toute allégation environnementale.
Une allégation environnementale qui ne cite ni chiffre, ni source, ni périmètre est une opinion publicitaire — pas un engagement. Le droit européen va dans ce sens depuis 2024.
12 marques à fort volume
Échantillon des marques les plus exposées dans la base GlobeReviews (controverses documentées par sources publiques entre 2020 et 2025). Air France, BP, Royal Bank of Canada cumulent les motifs ; Zadig & Voltaire, Ba&sh, Tony's Chocolonely sont représentatives du greenwashing « lifestyle » des marques de second rang.
| Marque | Origine | Année |
|---|---|---|
| Air France | France | 2022 |
| BP | Royaume-Uni | 2022 |
| Dove | Royaume-Uni | 2022 |
| John Deere | États-Unis | 2022 |
| NextEra Energy | États-Unis | 2022 |
| Müller | Allemagne | 2022 |
| Tony's Chocolonely | Pays-Bas | 2022 |
| Zadig & Voltaire | France | 2022 |
| Royal Bank of Canada | Canada | 2023 |
| Ba&sh | France | 2022 |
| Clorox | États-Unis | 2022 |
| Ecover | Belgique | 2022 |
Ce que dit le droit français
La loi Climat et Résilience du 22 août 2021 (article 11) a inséré dans le Code de l'environnement les articles L229-68 et suivants qui sanctionnent l'usage de l'allégation « neutralité carbone » sans démonstration publique des méthodes, du périmètre et des compensations. Sanction : jusqu'à 80 % du montant des dépenses publicitaires concernées par l'infraction.
Le décret 2022-539 du 13 avril 2022 a précisé les obligations : publication d'un bilan d'émissions GES (scopes 1, 2 et 3), trajectoire de réduction mesurable, et compensation par des projets certifiés. Faute de quoi l'allégation est réputée trompeuse au sens de l'article L121-2 du Code de la consommation.
L'ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) et son Jury de déontologie publicitaire ont rendu plus de 60 décisions défavorables entre 2020 et 2025 sur le motif greenwashing, principalement sur la mode, l'aérien et l'agro-alimentaire.
Le tournant européen 2024
La directive UE 2024/825 « Empowering Consumers » (mars 2024) harmonise au niveau européen :
- Interdiction des allégations génériques non démontrées (« vert », « durable », « écologique »)
- Interdiction des labels privés sans certification par tiers indépendant
- Obligation d'afficher la durée de garantie commerciale et la disponibilité des pièces
- Indice de réparabilité étendu à de nouvelles catégories de biens
Transposition en droit français prévue pour mars 2026. Les marques qui n'auront pas adapté leur communication d'ici là s'exposent à des sanctions DGCCRF dès l'entrée en vigueur.
3 questions pour qualifier une allégation
- Y a-t-il un chiffre précis avec source vérifiable ? « -30 % d'eau » n'a de sens qu'avec un référentiel et une période. Sans cela, c'est de la communication.
- L'engagement porte-t-il sur l'ensemble de l'activité ou un produit isolé ? Une bouteille « 100 % recyclable » dans une gamme dont 95 % du chiffre d'affaires n'est pas concerné est typique du greenwashing par effet vitrine.
- La certification est-elle privée ou tierce ? Un logo maison (« sustainable choice ») n'a aucune valeur. B Corp, GOTS, EU Ecolabel, MSC, FSC sont des certifications par tiers crédibles.
À retenir
- 448 controverses greenwashing recensées 2020-2026.
- Loi Climat 2021 : sanction jusqu'à 80 % des dépenses pub.
- Directive UE 2024/825 : transposition française mars 2026.
- 3 questions : chiffre précis, périmètre global, certification tierce.
À lire aussi
Bases légales et sources
- ARPP — Recommandation Développement durable
- Loi Climat et Résilience (article 11) — interdiction du greenwashing publicitaire
- Décret 2022-539 sur les allégations environnementales
- Directive UE 2024/825 — Empowering Consumers (greenwashing)
- ADEME — Guide anti-greenwashing
- Greenpeace — Rapports annuels greenwashing
Questions fréquentes
Qu'est-ce que le greenwashing exactement ?
Le greenwashing désigne une communication d'entreprise qui survalorise un engagement environnemental marginal pour donner une image écologique globale, ou qui utilise des allégations trompeuses (« neutre carbone », « 100 % naturel »). Le décret 2022-539 et la loi Climat (article 11) interdisent désormais en France les mentions « neutralité carbone » non démontrables et les visuels suggestifs sans fondement.
Combien de marques ont été épinglées en France ?
Sur les 448 controverses recensées sur GlobeReviews, environ 23 % concernent des marques françaises (Air France, Zadig & Voltaire, Ba&sh, Garnier, Air Caraïbes, etc.). L'ARPP et le Jury de déontologie publicitaire ont rendu plus de 60 décisions défavorables sur le motif greenwashing entre 2020 et 2025.
La loi Climat punit-elle le greenwashing ?
Oui, sanctions jusqu'à 80 % du montant des dépenses publicitaires concernées en cas d'allégation « neutralité carbone » non démontrée (article L229-68 du Code de l'environnement). Les premières sanctions effectives sont intervenues en 2023-2024 contre des compagnies aériennes et des constructeurs automobiles.
Comment vérifier qu'une allégation est sérieuse ?
Trois questions : 1) la donnée chiffrée est-elle citée précisément avec source vérifiable ? 2) l'engagement porte-t-il sur l'ensemble de l'activité ou sur un produit isolé ? 3) y a-t-il une certification indépendante (B Corp, GOTS, EU Ecolabel) ou seulement un logo maison ? Les marques sérieuses publient un rapport extra-financier audité — pas une simple page lifestyle.
Quelle est la directive européenne 2024 ?
La directive UE 2024/825 « Empowering Consumers » harmonise au niveau européen l'interdiction des allégations environnementales génériques non vérifiées (« écologique », « vert », « durable » sans preuve), interdit les labels privés non certifiés par tiers, et impose l'obligation d'information sur la durabilité du bien. Transposition en droit français attendue mars 2026.